อะไรคือ Red Ocean, Blue Ocean และ White Ocean strategy?
โดย ชลิต ลิมปนะเวช
ประธานกลุ่มการตลาด สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย

มีหลายคนถามผมว่า ในสังคมธุรกิจสมัยใหม่ มักมีการบัญญัติศัพท์ใหม่ ๆ ที่ทำให้คนไม่ค่อยเข้าใจ และสงสัยว่ามันคืออะไรกันแน่ เช่น การทำการตลาดแบบ Long tails marketing, CRM, CEM, Data mining, Consumer Insight, Red Ocean, Blue Ocean และล่าสุด White Ocean มันคืออะไรกันแน่ สำหรับคนที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงของนักวิชาการการศึกษา หรือ ธุรกิจด้านการบริหารจัดการ และการตลาด ศัพท์ต่าง ๆ เหล่านี้อาจฟังดูแปลก ๆ สำหรับท่าน วันนี้ผมอยากใช้เนื้อกระดาษน้อย ๆ ในวารสาร MMP Chula เพื่ออธิบายสั้น ๆ ให้ท่านสมาชิกได้เข้าใจเกี่ยวกับเรื่องของ Red, Blue and White Ocean กันหน่อย

Red Ocean เกิดขึ้นเพราะมี นักวิชาการสองคนชื่อ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ซึ่งทั้งคู่เป็นอาจารย์จาก INSEAD สถาบันทางด้านบริหารธุรกิจชื่อดังในฝรั่งเศส อาจารย์ทั้งสองท่านได้ร่วมกันเขียนบทความที่นำไปสู่เรื่องของ Blue Ocean นี้มาในวารสาร Harvard Business Review มาเป็นระยะ ๆ จนท้ายที่สุดเมื่อตอนต้นปีถึงออกหนังสือเรื่อง Blue Ocean Strategy นี้ขึ้นมา คำว่า Red Ocean และ Blue Ocean Strategy จึงเป็นศัพท์ใหม่ที่มีคนกล่าวขวัญกันมากในรอบหลายปีที่ผ่านมา

ท่านผู้อ่านอาจจะเริ่มสงสัยว่า Blue Ocean Strategy คืออะไรกันแน่ ซึ่งก่อนที่จะพาท่านผู้อ่านไปรู้จักกับ Blue Ocean ก็ต้องพาท่านผู้อ่านไปรู้จักกับ Red Ocean กันก่อนครับ การแข่งขันทางธุรกิจที่เราพบเห็นอยู่ทั่ว ๆ ไปในปัจจุบัน ล้วนแล้วแต่ถูกจัดให้เป็น Red Ocean ทั้งสิ้นครับ เนื่องจากบริษัทในอุตสาหกรรมแต่ละรายก็จะมุ่งเน้นในการเอาชนะคู่แข่งอื่น ๆ เพื่อที่จะแย่งชิงลูกค้ามาให้ได้มากที่สุด และทำให้ได้กำไรมากที่สุด และแนวทางที่สำคัญที่จะเอาชนะคู่แข่งให้ได้ก็คือ จะต้องดูว่าคู่แข่งของเราทำอะไรบ้าง สินค้าและบริการของคู่แข่งเป็นอย่างไร เมื่อคู่แข่งออกสินค้าหรือบริการอะไรใหม่ออกมา เราก็จะต้องทำตามและออกมาบ้างเพื่อไม่ให้น้อยหน้าคู่แข่ง และเมื่อวงจรนี้เกิดขึ้นเรื่อย ๆ สุดท้ายสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมก็จะมีลักษณะที่เหมือน ๆ กันหรือที่เราเรียกว่า ME TOO Product หาความแตกต่างได้ลำบาก และนำไปสู่การแข่งขันทางด้านราคาเป็นหลัก ซึ่งก็จะไม่ทำให้ใครได้ประโยชน์หรือเกิดการเติบโตอย่างยั่งยืน คู่แข่งทุกเจ้าในอุตสาหกรรมก็จะเกิดการบาดเจ็บเป็นแผล และเลือดไหลซิบๆ ซึ่งก็คือชื่อที่มาของ Red Ocean นั้นเองครับ

หากเราหันไปดูรอบ ๆ ตัวเรา จะพบว่าอุตสาหกรรมหรือธุรกิจส่วนใหญ่ในประเทศไทยได้เข้าสู่ภาวะของ Red Ocean Strategy กันทั้งสิ้น โดยในระยะแรกความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการของผู้เล่นแต่ละรายยังพอเห็นได้ชัดเจน แต่พอนาน ๆ เข้า ความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการของแต่ละรายก็จะเหมือนกันทุก ๆ ที และสุดท้ายก็จะไปแข่งกันในเรื่องของราคาหรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ

ทีนี้เรามาดูเจ้า Blue Ocean กันบ้างครับ หลักการของ Blue Ocean นั้นจะไม่มุ่งเน้นที่จะตอบสนองต่ออุปสงค์ (Demand) ที่มีอยู่ แต่จะเน้นในการสร้างความต้องการหรืออุปสงค์ขึ้นมาใหม่ (Demand Creation) โดยไม่สนใจและให้ความสำคัญกับคู่แข่งเดิม ๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม เป็นการสร้างความต้อง ลูกค้า และอุตสาหกรรมใหม่ขึ้นมา ก่อให้เกิดประโยชน์หรือคุณค่าทั้งต่อตัวองค์กรเองและตัวลูกค้า โดยลูกค้าก็จะได้รับคุณค่าที่ก่อให้เกิดความแตกต่าง ในขณะที่องค์กรเองก็จะลดต้นทุนในส่วนที่ไม่จำเป็น และนำไปสู่การเติบโตขององค์กร
ตัวอย่างที่จะยกให้เห็นก็คือ ในอดีต ผู้หญิงส่วนใหญ่มักจะพกสบู่เด็กติดตัวไปทำงานหรือไปเรียนหนังสือ เพราะสบู่เด็กเป็นสบู่อ่อนที่เหมาะสำหรับการล้างหน้า ซึ่งในสมัยนั้นสบู่เด็กจอห์นสันขายดีมาก ต่อมาเมื่อมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมาก การแข่งขันก็สูง จนทำให้มีคนฉลาดคิดสร้างตลาดล้างหน้าใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่ใช่สบู่ คือมาในรูปแบบ โฟมล้างหน้า พกสะดวก ทำให้เกิดตลาด Segment ใหม่ และตลาดนี้ก็โตอย่างรวดเร็ว และตลาดสบู่ล้างหน้าก็ตายไป ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนอีกตัวอย่างหนึ่งคือ สายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airlines) ที่พวกเราคุ้นเคยกันดี ทีนี้ตอนที่สายการบินต้นทุนต่ำเกิดขึ้นมาใหม่ ๆ (สายการบิน Southwest) เราจะเห็นว่าสายการบินต้นทุนต่ำไม่ได้มุ่งเน้นที่จะแข่งขันกับสายการบิน เจ้าเดิม ๆ ที่มีอยู่แล้ว แต่พยายามมุ่งตอบสนองต่อผู้ที่เดินทางด้วยรถยนต์หรือรถไฟ
ทำไมการแข่งขันในปัจจุบันถึงได้ออกมาเป็นทะเลแดง (Red Ocean Strategy) ก็คงต้องย้อนกลับมาดูแนวคิดในการบริหารกลยุทธ์ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันดูนะ ครับ ท่านผู้อ่านที่ติดตามและศึกษาเรื่องของกลยุทธ์มาตลอดคงจะบอกได้เลยว่าแนวคิดในเรื่องของกลยุทธ์ที่เราใช้กันมากว่าสามสิบปีนั้น เป็นแนวคิดที่มุ่งเอาชนะคู่แข่งซึ่งก็จะนำไปสู่ Red Ocean หรือการแข่งขันที่เต็มไปด้วยเลือด ทั้งนี้เนื่องจากแนวคิดต่าง ๆ ทางด้านกลยุทธ์ล้วนแล้วแต่มีที่มาจากแนวคิดของทหาร เรายอมรับกันโดยทั่วไปว่าตำราทางด้านกลยุทธ์เล่มแรกของโลกคือ ตำราพิชัยสงครามของซุนวู นอกจากนั้นเราก็ยังใช้แนวคิดของยุทธศาสตร์ทางการทหารมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์เชิงรุก กลยุทธ์เชิงรับ กลยุทธ์แบบกองโจร เป็นต้น ซึ่งในทางทหารแล้วยุทธศาสตร์หรือกลยุทธ์ กำหนดไปเพื่อโจมตีหรือป้องกันการโจมตีจากฝ่ายตรงข้าม ดังนั้น เมื่อนำมาใช้ในทางธุรกิจแล้ว เราก็จะหนีไม่พ้นการหาทางเอาชนะคู่แข่ง

ฉะนั้น กลยุทธ Blue Ocean นั้นก็คือแนวคิดทางธุรกิจยุคใหม่ที่มุ่งเน้นในการสร้างตลาดเกิดใหม่มากกว่าการแข่งขันกันในตลาดเดิม ๆ นั่นเอง

ทีนี้ พอมาพูดถึง White Ocean Strategy คุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย เป็นผู้จุดพลุในเรื่องนี้ หลังจากที่เขาแปลหนังสือเรื่อง White Ocean Strategy เขาพยายามจะบอกพวกเราว่า การทำธุรกิจในปัจจุบัน บริษัทต้องไม่มุ่งหวังในการทำกำไรให้มากที่สุด แต่ต้องนำเอาหลักพุทธศาสนามาประกอบการทำธุรกิจด้วย ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มและกระแสของโลกในปัจจุบันที่ต่างมุ่งที่จะรักษาโลกใบนี้ให้คงอยู่ด้วยการพยายามรักษาสิ่งแวดล้อมและความสมดุลของธรรมชาติให้ได้ ไม่ใช่มุ่งทำกำไรโดยทำลายทรัพยากรหมด ฉะนั้นแนวคิดในเรื่อง White Ocean นั้น คุณดนัยจึงกล่าวไว้ในหนังสือของเขาว่าต้องคำนึงถึง  People Planet Profit กล่าวคือ องค์กรต้องไม่มุ่งเน้นการทำกำไรอย่างเดียวโดยไม่คำนึงถึงโลกที่เราอาศัยอยู่ หรือโดยไม่คำนึงถึงคนทั้งในองค์กรและผู้คนที่อาศัยอยู่ในโลกใบนี้ และเมื่อองค์กรใดคำนึง 2 สิ่งนี้ กำไรก็จะตามมา

ฉะนั้นเราจะเห็นได้ว่า องค์กรต่าง ๆ ในปัจจุบันต่างพยายามทำ CSR หรือ Corporate Social Responsibility คือ องค์กรต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น ไม่ใช่มุ่งเอาแต่กำไรอย่างเดียว เหมือนอย่างพวกเราชาว MMP ที่ทำงานหาเงินแล้ว เราก็แบ่งปันส่วนหนึ่งของเราไปช่วยเหลือสังคม ด้วยการไปบริจาคสิ่งของให้กับชุมชนที่ยากจนกว่า หรือชุมชนที่ต้องการความช่วยเหลือ อย่างที่ชาว MMP ได้ทำกันในการเดินทางไปทำบุญและร่วมบริจาคสิ่งของให้เด็กกำพร้าและด้วยโอกาสที่วัดเบญจฯ ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาและอ่างทองนั่นเอง